Oct. 30, 2021

Banking Unusual - Massoub Harvard - معصوب هارفارد

Explaining Jobs to be done theory, answering on the gap between how executives see the importance of innovation and how they respond with dissatisfaction about their organization efforts and closing with examples of JTBD


Explaining Jobs to be done theory, answering on the gap between how executives see the importance of innovation and how they respond with dissatisfaction about their organization efforts and closing with examples of JTBD

BKGRND BU

Transcript

مرحبا بكم في الحلقة الثامنة من Banking Unusual مصرفية غير تقليدية وعنوان حلقة اليوم معصوب هارفارد .. حاجة تشبه أحلام العصر .. الشي اللي متأكد منه إنهم في كافيتريا هارفارد لليوم لسة ما عندهم معصوب على المنيو .. لكن ما يمنع إننا نقول اليوم حنتكلم عن الرابط أو المشترك بين المعصوب وممكن نقول الطعمية والفلافل والفول والحمص وصاروخ أبو قامش بالبيض المسلوق وكبدة الأطلال والمناقيش والفطير المشلتت لأننا بنتكلم مع أجيال مختلفة وجغرافيا مختلفة .. بالعموم كلها فيما يبدو مكونات وجبات إفطار تملا العين وتملا التانك على ما يقول خبير البروتينات بومبا .. وهارفارد .. طيب إيش دخل هارفارد في الموضوع ؟

جزء مهم من محتوى هذي الحلقة مستفاد من محاضرات ومقالات وكتب الراحل كلايتون كريستنسين وأغلبها من منشورات هارفارد زي ما قلتلكم الحلقة السابقة سأحاول بقدر الإمكان شرح وتبسيط نظرية Jobs to be done ونشوف من خلال بعض التطبيقات كيف ممكن نستعمل هذي النظرية في مجال العمل المصرفي على سبيل تقديم نظرة غير تقليدية لابتكار أو تحسين خدمات ومنتجات أو نماذج أعمال أو تغيير طريقة استهدافنا للعملاء من خلال تسويقنا لخدماتنا ومنتجاتنا بطريقة مختلفة تستفيد من مفاهيم وأبعاد النظرية .. الحلقة مقسمة لثلاثة أجزاء نستعرض تحديات الوضع القائم ونقدم النظرية كأحد الحلول المقترحة ونختم بتطبيقات وأمثلة

ونبدأ بمعلومة من أحد استفتاءات ماكينزي .. حيث يؤكد ٨٤٪؜ من التنفيذيين عالميا أن الابتكار يأتى على رأس قائمة أولوياتهم .. كلام جميل .. فيما يؤكد ٩٤٪؜ من التنفيذيين عالميا في نفس الاستفتاء عدم رضاهم عن جهود منظماتهم في الابتكار .. كلام جميل .. لا مو جميل ولا يحزنون هذا انفصام 😂 وهذا الانفصام أو الفجوة العميقة جداً بين المأمول والواقع هي مساحة التغيير والتطوير .. ٨٤٪؜ يقولوا الابتكار أهم حاجة عندنا ٩٤٪؜ هم نفسهم غير راضين عن أداء منظماتهم في مجال الابتكار .. غريبين

ليش الوضع كدا ؟ أعطيكم تفسيري الشخصي حأذكره في مجموعة نقاط ما حتسمعوها لا في هارفارد ولا ستانفورد تسمعوها لما تتابعوا Banking Unusual هالله هالله .. زبد .. كيف أنا أشوف وضع الابتكار المؤسسي من خلال عدسة تراعي بعض أنواع وأقسام الابتكار لأنها نتيجة لاحقة لعمليات اتخاذ القرار داخل المنظمة واللي تعكس توجهاتها وأهدافها .. مبدئياً الجميع يتحدث عن رغبتهم في تقديم منتجات وخدمات تنتج الزعزعة Disruption لكن القلة القليلة حقيقة تعلم ما تتحدث عنه .. لما نتكلم عن الابتكار المزعزع Disruptive Innovation مو كل ابتكار هو ابتكار مزعزع ..إحنا بنتكلم عن نوع محدد من الابتكار له خصائصه اللي تميزه عن أنواع أخرى من الابتكار مثلا إنه يبدأ باستهداف LEM أو إنه يخلق سوق جديد تماما باستهداف شريحة غير مخدومة .. وجانب مهم من الابتكار المزعزع هو إزاحة الطلب على منتج موجود في السوق لصالح الخدمة أو المنتج المبتكر اللي بيحقق الزعزعة من خلال هذي الإزاحة Demand Displacement رغم إنك تلاقي عندك منتج ممتاز ويحل مشكلة حقيقية ويقدم بصورة نموذجية ولكن لا يحقق النتائج المأمولة .. الزعزعة أو Disruption ليست في نفسها خدمة أو منتج ولا تعتمد بالضرورة على التقنية كممكن رئيسي بل غالبا الممكن الرئيسي لها هو ابتكار نموذج العمل BMI وهي عملية تاخذ وقت عشان تتحقق وهي ليست عن الانتصار من خلال الأداء بشكل أفضل بل الأداء بشكل مختلف .. لكن لما تنظر لكل صاعد جديد في السوق بأنه تهديد زعزعة هذا الضغط من السوق يدفعك لرد تنافسي Competitive Response .. الابتكار هو الحل الابتكار هو الحل .. وتبدأ تغير في خصائص منتجاتك وخدماتك وتستخدم بدون وعي أدوات الابتكار المستمر أو Incremental Innovation وتركيزه على تحسين خصائص المنتج أو الخدمة بهدف تمييزه عن المنافسين والمحافظة على قاعدة العملاء .. نقدر نقول إنه أنشطة معظم الشركات والمؤسسات اللي مستغرقة في نمط أعمالها التقليدية والتعامل مع تغييرات الأسواق بنمط رد الفعل تركز على هذا النوع من الابتكار Sustaining Innovation تغييرات صغيرة ومستمرة على مدى زمني ودورات متكررة المزيد مما هو معتاد بشكل أفضل قليلا .. وهذا النوع من الابتكار له جانب مظلم لأنه يعتبر مستنقع Quick Wins واحدة من المصائد التي تقع فيها إدارات وفرق العمل في معظم الشركات حول العالم لما ما تنتبه إلى إن معظم جهودها تنتهي إلى مجموعة من الانتصارات السريعة والصغيرة وتسمع مصطلحات للتبرير ما أحد يعرف يشرحها زي Agility و Agile لكن تسمعها لمجرد الاستهلاك للغة الدارجة في مجال الأعمال اليوم .. QW لها أثر بكل تأكيد لكنه محدود لأن الانتصارات السريعة تعتمد بطبيعتها على انحياز إلى المشاكل الأسهل حلا .. وليس إلى المشاكل الأهم .. وهذا معناه استمرار المشاكل الأهم معلقة لأن أجندة التنفيذ مشغولة بالمشاكل الأسهل .. فيتم ترحيل المشاكل الأهم والأعمق للأمام وتنتقل معها وتستمر وتتفاقم مع الوقت معاناة العملاء .. هذا يفسر لماذا لا تخلق الانتصارات السريعة QW الأثر المستدام المطلوب .. في معظم الأحايين الانتصارات السريعة مصممة لتحسين تجربة التعايش مع المشاكل وليس حلها .. Quote Copy rights Banking Unusual

درس مجاني .. في المرة القادمة التي يكون لديك فيها عرض تقديمي لمديرك وترغب في عرض QW أتحداك ..أتحداااااك أيها المستمع الكريم من أي جنس كنت .. تعرض بجوار QW اللي بتحل ألم معين ومحدد .. المتبقي من الألم ومشاكل العملاء اللي بتقوم بترحيله عامداً لوقت لاحق .. وأتحداك تعمل بروجيكشون لتفاقم هذا الألم المرحل وخلال كم من الوقت يستهلك منافع Benefits الانتصارات السريعة عشان ما تتفاجأ بعد شهرين أو ٣ شهور إنك لا تزال تدور في حلقة مفرغة من المشاكل والتحديات .. والمحصلة في نظر العملاء وتجربتهم معاك .. صفر مكعب .. هذا هو الجانب المظلم للانتصارات السريعة وهذا الخلل يتكرر كل يوم في الغالب الأعم من الشركات حول العالم وفي كل مكان ..

قبل ما تعرض أو توافق على QW أتأكد إن المنافع مستدامة ولا يتم استهلاكها من خلال تفاقم المشكلات الأهم والأعقد والمؤجلة .. هذا النمط من التفكير التقليدي سيجعلك أسيراً للمتوسطات Averages وحتفضل تلاحق Average بعد Average .. عشان تحقق اختراق حقيقي للسوق تحتاج نوع مختلف من الابتكار ممكن Breakthrough Innovation لكن يحتاج وقت عشان تظهر نتائجه سنة إلى ٣ سنوات .. وغالبا الصراع التنافسي المحموم قصير الأجل المحدد بمقياس النتائج الربعية يعيق فرص قبول ونجاح هذا النوع من المشاريع بالإصرار المستمر على تسريع النتايج والانتصارات السريعة وقبول أنصاف وأرباع الحلول النهاية Average ..

الـ Sustaing Innovation يعتمد على Exploitation استغلال الفرص المتاحة في السوق المستهدف لكن Breakthrough Innovation الابتكار المذهل يعتمد على Exploration اكتشاف أسواق جديدة لمنتجاتنا وخدماتنا أو خلق أسواق جديدة لخدماتنا ومنتجاتنا .. فإحنا بنتكلم على مسارين زمنيين مختلفين للتحليل والفهم وللتنفيذ وظهور النتائج .. يبقى وجه إضافي لازم أذكره وهو Transformative Innovation أو الابتكار التحويلي وهذا طبعا يعتمد على مخيلة واسعة والسؤال بيبدأ دائما What is the next big thing? إيش المنتج أو الخدمة أو القدرات Capabilities اللي حتغير وجه السوق بالكامل وحياة الناس والعملاء وأصحاب المصلحة .. والطريق إلى هذا النوع من المشاريع يتطلب منك تشتغل اليوم على منتج ما له سوق .. توجه استثمارات في فرصة سوقها في طور التكوين عشان لما يجي وقت سوق المنتج أو الخدمة إنت جاهز لاختراق السوق وتسيده .. بلغة ماكينزي هذا يعتبر Horizon 3 وبلغة حل الصناديق الثلاثة لبروفيسور VJ هذا Box 3 Solution .. يعتمد على رؤية وحدس ومخيلة خصبة تتوقع الاتجاهات المستقبلية للأسواق وتقدر تعمل Scenario Planning فعال وذكي .. تتعرف على Weak Signals في واقعك .. فين بتحصل الـ Shifts في الأسواق كيف بتتغير حياة الناس وكيف ببتطور التقنية وتؤثر على الأسواق والتشريعات .. وترسم شكل السوق بعد ١٠ سنين وتصمم خدماتك ومنتجاتك ونموذج عملك لذلك السوق .. عشان تكون رقم ١ في سوق بعد ١٠ سنين هذا السؤال اللي دائما يطرحه بروفيسور VJ لما يبدأ يتكلم عن Box 3 Solution ايش تحتاج تعمل اليوم عشان تكون رقم ١ بعد ١٠ سنين .. افتكروا وركزوا في هذا المقطع عشان حرجع لكم فيه بمفاجأة آخر الحلقة تفسر لكم ليش اتوسعت بذي الطريقة في الإجابة

هذا شكل الواقع .. يمثل الجزء الأول من الحلقة وملخصه إن الواقع التنافسي يفرض نوعية من الحلول لمشاكل العملاء لابد تكون ابتكارية و سريعة في التنفيذ وتعالج ألم حقيقي وتنتج حلول حقيقية نافعة باستدامة للعملاء .. وتلبي احتياجاتهم وهذا الفرض يعني لصناعة مثل الصناعة المصرفية تعاني من Commoditization Trap أو تسليع عالي للخدمات والمنتجات إن الطريق الوحيد للمنافسة هو تخفيض الاسعار .. ويعني إنك باستمرارك بنفس نمط التفكير التقليدي وإصرارك على Sustaining Innovation و QW ستظل أسير للتسليع العالي لمنتجاتك وخدماتك

إيش هو التحدي اللي بنحاول نحله اليوم ؟ هو كيف ممكن نوازن بين متطلباتنا قصيرة الأجل اللي بيفرضها الواقع التنافسي وظهور وصعود لاعبين جدد نعتبرهم مهددين ورغبتنا في الخروج من أسر التسليع العالي لخدماتنا ومنتجاتنا وحاجتنا لأن يرانا عملاؤنا كمنظمات ابتكارية ؟

هنا نبدأ الجزء الثاني من الحلقة والجواب : معصوب هارفارد 😂 نظرية حاجات العملاء التي يجب تلبيتها .. Jobs to be done .. اختصاراً JTBD يشرحها لنا الراحل والد الابتكار المزعزع كلايتون كرستنسن وحاتصرف في الشرح للتسهيل .. في كل مرة يستخدم فيها العميل منتج أو خدمة هو عمليا يقوم بتوظيف هذا المنتج أو الخدمة لأداء مهمة محددة .. لخدمة حاجة معينة .. لو المنتج أو الخدمة ما نفذ المتوقع منه .. هذي الحاجة .. العميل يقوم بفصل هذا الموظف .. الخدمة أو المنتج ويوظف بديل آخر يؤدي العمل بشكل أفضل ..

وأنا أحضر لهذي الحلقة كنت اسأل مجموعة من الأصدقاء أو الزملاء بشكل عفوي ليه الناس تفطر معصوب أو فول أو طعمية أو فلافل .. وأنواع الضحك والمفاجأة على السؤال اللي ماله أي مقدمة .. ماحد فاهم ليه باسأل سؤال زي دا إجابته واضحة .. ويفاجئكم فعلا توافق الإجابات القاطع في الموضوع مافي أي لبس .. ليه مجموعات كبيرة من الناس تختار هذي المطعومات للإفطار في الصباح الخيارات تشمل قوم الجرانولا بالعسل والزبيب والمكسرات أو الأوتس والبانانا والبقانز 😂

الناس توظف هذي المنتجات لأداء وظيفة محددة: وجبة غذائية كاملة منشطة اقتصادية متوفرة بسهولة وتسد الجوع لفترة طويلة .. الفول مثلا الناس يسموه مسمار المعدة .. الآن تلاحظ إن هذي الوظيفة ممكن يأديها بكفاءة سندويتش بيض مسلوق بالجبنة والشطة .. لكن لا يمكن يؤديها بنفس الكفاءة توست وبيض وسالمون وأفوكادو .. وهنا يبرز تحدي الابتكار للمنتج الأخير لاحظ الوظيفة JTBD وجبة غذائية كاملة منشطة اقتصادية متوفرة بسهولة وتسد الجوع لفترة طويلة .. توست وأفوكادو نو واي 😂 المثال الشهير الي تشرح من خلاله النظرية هو مثال الميلك شيك وكيف ماكدونالدز طلبوا من كلايتون كريستنسن يساعدهم في تحسين مبيعات الميلك شيك وكيف لاحظوا إن ٥٠٪؜ من المبيعات قبل ٨ صباحا واللي اشتروه ميلك شيك ما اشتروا معاه شي تاني وكانوا لالهم ما معاهم أحد .. واتضح إن الناس في طريقها الصباح للعمل كانت تبغى منتج يؤدي وظيفة محددة مشابهة لوظيفة المعصوب أو الفول .. وكيف لما تفهمت الشركة هذي الوظيفة اللي العملاء كانوا يبحثوا عنها عملوا لهم ماكينة خدمة ذاتية عشان ما يوقفوا في الدرايف ثرو ويتعطلوا وكمان بطاقات مسبقة الدفع عشان يقدروا يخدموا نفسهم ويدفعوا ويخرجوا بسرعة .. ما سألت نفسك ليش مطاعم الفول والمعصوب تفتح بعد الفجر وتقفل ١٠ صباحا ؟ اتعلموا بالخبرة من زباينهم فهموا بطريقة أو أخرى الوظيفة أو المهمة اللي كان العملاء يوظفوا منتجهم لأداءها

في مقولة شهيرة لخبير التسويق ثيودور ليڤيت كان يقول: الناس لا تريد مثقاباً بمقاس ٣/٤ البوصة. الناس يريدون ثقباً في الجدار بمقاس ٣/٤ البوصة. ولأسطورة الإدارة بيتر دراكر مقولة في نفس الاتجاه .. يقول: من النادر أن يشتري الزبون المنتج الذي تعتقد الشركة أنها تبيعه.

وهذي فجوة مهمة بين جهود المسوقين والمعلنين والطريقة التي يسوقون فيها للمنتجات أو الخدمات .. وبين كيف يرى العميل المنتج أو الخدمة ولأي مهمة يقوم بتوظيف المنتج أو الخدمة.

طيب فين في المنظمة اليوم نلاقي JTBD هي حقيقة في قلب نموذج الأعمال .. بالنسبة لكريستنسن نموذج الأعمال الناجح له ٤ مكونات أولا CVP القيمة المقدمة للعملاء .. معادلة الربحية .. الموارد الرئيسية .. والعمليات الرئيسية .. وأهمها هو الأول CVP وجوهره أو معناه هو الحل أو القيمة أو الوظيفة التي يؤديها منتجك أو خدمتك ولا يؤديها بديل آخر في السوق بنفس الكفاءة .. على ماذا يحصل العملاء مقابل شراءهم أو استخدامهم لمنتجك أو خدمتك

النظرية تهتم بثلاثة جوانب رئيسية أو مهام .. المهام الوظيفية كيف يشتغل المنتج أو الخدمة ويتم تقديمه أو تنفيذ الخدمة للعميل .. المهام العاطفية كيف حيساعدني المنتج أحصل على مشاعر معينة في ذهني أو أتفادى مشاعر معينة .. وأخيراً المهام الاجتماعية كيف الناس حيشوفوني لما أحصل على المنتج أو الخدمة

فهم كل واحد من الثلاثة المهام هذي تساعدك على بناء براند لها غرض واضح .. بناء Purpose Brand يعتمد على فهمك للمهام اللي عملاءك يحتاجوا ينجزوها من خلال توظيف منتجاتك وخدماتك .. التسويق لمهام يحتاج العملاء إنجازها يختلف عن التسويق لمنتج تحتاج من العميل يقرر يشتريه .. هذا تغيير شامل في فهمنا لقواعد اللعبة وكيف نستهدف العملاء من خلال المهام اللي يوظفوا المنتجات لتأديتها

طيب ندخل للجزء الثالث من الحلقة وخلينا نعطي أمثلة : لو إنت بتسوّق لسيارة وتبغى تستخدم نموذج JTBD وافترضت إن الوظيفة أو المهمة اللي العميل يوظف السيارة عشان تأديها حاجة زي: أبغى سيارة تساعدني أقضي مشاويري .. وعملت حملة تسويقية : سيارتنا الرهيبة تساعدك تقضي مشاويرك .. في النهاية ترى هذي هي المهمة الرئيسية اللي العميل بيوظيف السيارة عشان تأديتها JTBD سيارة توصلني من مكان لمكان

لو العميل بينظر فعلا للمهام الوظيفية يشوف الكورولا زي المرسيدس 😂 لو غيرنا الوظيفة اللي ذكرناها سيارتنا الرهيبة تساعدك تقضي مشاويرك وخليناها عيش الفخامة مع سيارتنا اللي تاخذك لكل مكان .. المرسيدس أتميز عن الكورولا بوظيفة عاطفية عيش الفخامة .. اللي بيشتري مرسيدس G Class أو بورش ٩١١ بيوظفها لمهام اجتماعية لأنه من المهم بالنسبة له غير إنه يروح من مكان لمكان إنه كيف الناس يشوفوه .. it’s a statement وهذا النوع من JTBD بتؤديه هذي المنتجات بوضوح وبكفاءة يعجز عنها البدائل .. نفس الشي ينطبق في المهام الاجتماعية على Aston Martin Ferrari وغيرهم .. من مكونات الأناقة الرئيسية للسيدات حقيبة اليد .. جميع الحقائب مصممة لتوضع فيها أغراض تحولها لصندوق الدنيا .. لكن اللي بتشتري لوي فيتون أو إرميس بالإضافة Functional Jobs في كمان Emotional Social Jobs

كيف الموضوع ينطبق على الخدمات المصرفية .. نرجع للـ Commoditization Trap قرض شخصي من بنك أ هو نفسه قرض شخصي من بنك ب .. المبادئ والأنظمة والقواعد والتعليمات ساوت بين الجميع حالة كلاسيكية .. أصبحت المنافسة مين يبيع أرخص لأن مافي شي يميز أي قرض عن غيره .. قرض شخصي هي ٥ سنين ٦٠ قسط حدك .. لكن مين قال لك إن العملاء بيدوروا على قرض ؟ لو انتبهت العميل بيوظف القرض لأداء مهمة معينة .. واجبك اكتشاف هذي المهمة اللي يحتاجها العميل وتعيد تصميم أو تحسين منتجك عشان يؤدي هذي المهمة بشكل أفضل من البدائل المتوفرة .. عم صالح متقاعد يبغى يجوز ولده محمد ويسكنه معاه في نفس البيت .. عم صالح عمره ما حيجي البنك عشان يطلب قرض عبارة عن ٦٠ قسط يسددها على ٥ سنوات .. فكّر فيها

نختم الحلقة بتذكير في الجزء الثاني من الحلقة اتكلمنا عن Box 3 Solution تقدروا ترجعوا للمقطع قلت لكم حاذكركم والآن دعوة للتفكير المفتوح لجميع المصرفيين في أي مكان ولأي شخص يستمع لهذي الحلقة:

عندنا في المملكة العربية السعودية مدينة حالمة تبحث عن الحالمين اسمها نيوم أنا أسميها قلب العالم الجديد .. مشروع أسطوري في تفاصيله برعاية مباشرة من سمو ولي العهد السعودي الأمير محمد بن سلمان عراب الرؤية وملهمها الأول .. مدينة ذكية .. فيها مشروع اسمه ذا لاين .. لازم تقروا تفاصيل المشروع هذا عشان تقدروا تستوعبوا السؤال .. ذا لاين مدينة مليونية .. صفر سيارات .. صفر شوارع .. صفر انبعاثات كربونية .. أولويتها الإنسان .. والحفاظ على الطبيعة وتوظيف التقنية والابتكار والذكاء الاصطناعي لخلق مجتمعات مترابطة إدراكيا .. تستطيع الوصول لجميع مرافق الحياة والعمل والترفيه خلال ٥ دقائق مشي .. مواصلات فائقة السرعة وطاقة نظيفة .. السؤال : كيف شكل البنك اللي حيشتغل في ذا لاين ؟ عملاء ذا لاين إيش ممكن تكون المهام اللي يوظفوا من أجلها منتجات أو خدمات مصرفية ؟ فكروا فيها .. شكرا لمتابعتكم Banking Unusual