Nov. 13, 2021

Banking Unusual - To Branch or Not To Branch - هل ينبغي افتتاح المزيد من فروع البنوك التقليدية

نناقش في هذه الحلقة واحدا من الاسئلة المهمة عن التوسع الواقعي لفروع مصرفية الأفراد في البنوك التقليدية. هل يجب على البنوك التقليدية أن تتوسع في افتتاح فروع مصرفية واقعية إضافية، أم تكتفي بشبكة توزيعها الحالية أم تقوم بتقليص تواجدها الواقعي ؟ هذه الاسئلة و


Putting a traditional banking challenge of distribution on the table for discussion. Hot topic with daring views supported by global evidence from top players experience. Expand, Freeze or Shrink?

BKGRND BU

Transcript

مرحبا بكم في الحلقة العاشرة من Banking Unusual مصرفية غير تقليدية .. وحلقة اليوم دسمة للغاية وكما هو عنوانها To Branch or Not to Branch that is the question يا منز ويا ومنز يا بيبول بالانجليزي

قد يبدو لأول وهلة سؤالا موجها للمصرفيين التقليدين .. هل نواصل فتح فروع تقليدية جديدة بالتحديد لمصرفية التجزئة أو الأفراد ؟ أم نتوقف عن التوسع الواقعي ؟ والا نقفل فروعنا كلها أو بعضها ؟ كنت أتوقع إننا نحتاج سؤال واحد لكن كما يبدو نحتاج أن نقسم طريقة تفكيرنا بحسب الإجابات المحتملة .. ماهو الطريق الأمثل للإجابة على سؤال التوسع الواقعي في قنوات التوزيع؟ Challenge of Distribution .. نكمل توسع ..؟ نتوقف عند الموجود ..؟ أو نقلص تواجدنا إلى مستوى ممكن يكتفي بالتقليص الجزئي أو إقفال شامل للتواجد الواقعي ؟

خليني أبدأ بسؤال لأصدقائي المستمعين السمعية محبي الموسيقى .. متى آخر مرة اشتريت شريط كاسيت من استيريو ؟ استيريو كلمة معناها لمن لا يعرفها هو المحل الذي تباع فيه أشرطة الكاسيت وتجدها مرصوصة في صفوف متعددة ويمكنك تسأل البائع لو موجود عنده نسخة مفتوحة من آخر شريط كاسيت نزل لفنانك المفضل .. عشان تقدر تسمع في المحل مقاطع على السريع من بعض أغاني الإصدار قبل ما تشتري .. غالباً حيعطيك نظرة مش ولابد لو ما كنت زبون محل وما يعرف إذا حتشتري أو لا .. في المحل غالبا جهازين أو ثلاثة أجهزة معاها سماعة كبيرة أكبر من دماغك جلدها مقشر وسلكها ناشف وحالتها حالة لكن عزلها ممتاز .. هذا جو الاستيريوهات إذا كان أحد فاكره .. بلاش كاسيت .. طيب متى آخر مرة اشتريت CD أغاني .. مرة قديم أنا .. معليش سامحوني .. طيب متى آخر مرة عملت دوانلود لأغنية mp3 ..؟ أيام الدايال أب

هذي التجارب النوستالجية أتمسحت من الواقع تماماً ولم يبق منها سوى ذكريات أشبه بالمسلسلات التاريخية ..

خلصنا .. عندك آيتونز عندك سبوتيفاي عندك يوتوب عندك آبل ميوزك باشتراك واحد بقيمة أقل من قيمة CD واحد تاخذ أكسس لكل الأغاني المنشورة في العالم .. complete disruption distruction لنموذج عمل الاستيريوهات .. سلوك المستهلكين وتفضيلاتهم هو اللي ساعد في نمو نماذج الأعمال البديلة المعتمدة على الاستهلاك الرقمي للموسيقى .. الآن في سلسلة إمداد كاملة من تأليف الموسيقى وتلحينها وتوزيعها وتسجيلها ونشرها وتسويقها وبيعها واستهلاكها بشكل رقمي .. الحلول الداعمة لهذا النموذج والتطبيقات المساعدة لها انتشار واسع اليوم .. ما أعرف أنا ليه قاعد أشرح لكم هذا الكلام وإنتو المفروض قاعدين تسمعوني الآن ٩٠٪؜ من سمارت فون ٧٠٪؜ منكم على آبل بودكاست ٨٠٪؜ منكم من السعودية .. والمستمعين من السعودية ٦٠٪؜ منهم بيسمعوني من الرياض والباقيين من جدة ومكة وأبها .. وأنا قاعد أسجل من مكتبتي في منزلي باستخدام برامج مجانية ولا دخلت استوديو ولا عندي فريق بيساعدني .. أنا المحرر والمعد والمنتج والمنفذ والمخرج والمسوق .. مين لا يزال يشكك في صعود النماذج الرقمية للأعمال وتسيدها للمشهد في المستقبل ؟

في يوم من الأيام ليس بعيد كان عدد استيريوهات الموسيقى .. منافذ التوزيع التقليدية لأشرطة وسيديهات الأغاني أضعاف أضعاف عدد فروع البنوك المنتشرة حول العالم كله .. تقلص هذا التواجد تدريجيا بظهور الانترنت وبصعود النموذج الرقمي والقيمة التي يحققها للعملاء .. الحاجة التي يوظف من أجلها العملاء هذا المنتج JTBD تم تقديمها بكفاءة عالية وجدوى عالية لجميع الأطراف من خلال الحلول الرقمية البديلة

كيف أنا أشوف الموضوع .. ببساطة .. فروع البنوك التقليدية لمصرفية التجزئة اليوم هي في نفس وضع استيريوهات الموسيقى قبل ٢٠ سنة .. اختفت الاستيريوهات .. هل اختفت الموسيقى ؟ Banking Unusual بووووووم خطيرة والله .. نقطة قوية

إيش يعني هذا الكلام ..؟ يعني شئت أم أبيت .. اختفاء أو تقلص تواجد فروع مصرفية التجزئة التقليدية .. ليس سؤال هل سيحدث أم لا ؟ بل هو سؤال متى سيحدث ؟ ومتى نفسها .. السؤال عنها متأخر كثيراً .. وحنشوف كيف ..

بحسب تقرير منشور من National Community Reinvestment Coalition ما بين ٢٠٠٨-٢٠٢٠ تم إغلاق ١٣،٤٣٢ فرع بنك في الولايات المتحدة الأمريكية وحدها

البنك المركزي الأوروبي في ٢٠١٣ نشر تقرير أشار فيه إلى إغلاق أكثر من ٢٠ ألف فرع بنك حول أوروبا في ٤ سنوات يعني بين ٢٠٠٨-٢٠١٢

الموضوع ما هو سر .. على سبيل المثال البنوك البريطانية وفي سبيل تفسير وتسويغ قراراتها بإغلاق فروع التجزئة المصرفية تشير أولا لارتفاع نسبة العمليات المنجزة رقمياً .. وانخفاض نسبة العمليات المنجزة في فروع التجزئة .. وتوسع قاعدة العملاء الذين يستخدمون الحلول الرقمية وهذا يبرر من وجهة نظرهم قرار تقليص التواجد الواقعي مستفيداً من نمو العمليات الرقمية

مات هامرستين الرئيس التنفيذي لمصرف باركلاي العريق يقول: قبل ٥٠ عاماً كنا ننجز ٩٠٪؜ من جميع عملياتنا داخل فروع التجزئة المصرفية ، هذا الرقم اليوم أقل من ١٠٪؜

في تصريح آخر لداڤيد ليندبيرج الرئيس التنفيذي لمصرفية الأفراد لمصرف ناتويست يقول: لقد شاهدنا الجائحة وهي تسرع وتيرة إنجاز أنشطة كانت موجودة مسبقاً . منذ ثلاث سنوات لم يكن لدينا Video Banking اليوم ننجز ١٠ آلاف موعد فيديو أسبوعياً مقارنة بـ ١٠٠ موعد فقط في يناير ٢٠٢٠

هذه التحركات من المصارف البريطانية تواجهها حوارات ومساءلات تنظيمية وأحد التحديات الموجودة الآن نتيجة تسارع الإغلاقات هو وجود ٢٠٠ مدينة يغطي كل واحدة منها فرع مصرفي واحد فقط يعتبر Last in town .. رغم إن تحقيق القيمة الاقتصادية يدفع باتجاه الإغلاقات بوضوح إلا أن حرمان الأفراد من حق الوصول للخدمات المصرفية عن طريق الفروع له آثار اجتماعية سلبية خصوصاً على كبار السن والفئات الأكثر احتياجاً .. ولعله أيضاً يفتح فرص جديدة للاعبين جدد يوجدون حلول مصرفية تساعد هذه الفئات

الانخراط الرقمي أو التفاعل الرقمي أو Digital Engagement يغطي التعامل عبر الهاتف المصرفي والأونلاين والموبايل بنك عملاق بحجم لويدز بنك البريطاني بيقول إن عنده ١٧.٤ مليون عميل نشط رقمياً Digitally Active منهم ١٢.٥ مليون يستخدموا تطبيق البنك

وذكرنا ناتويست عندهم ٩.٤ مليون عميل نشط رقمياً منهم ٧.٧ مليون عميل يستخدموا تطبيق البنك

وعندنا TSB Bank ٩١٪؜ من عمليات جميع عملاؤه يتم إنجازها رقمياً .. TSB Bank عنده أكثر من ٥٠٠ فرع يعني أكثر من ٤٥٠ فرع وجودها أمامه أكثر من علامة استفهام .. ما أقدر اقول إن وجودها زي عدمه .. الحقيقة المسألة ليست بهذي البساطة .. لكن أقدر أقول هناك استفهامات كثيرة

ملخص الواقع شكله كما يلي .. تغير سلوك العملاء بميل أكبر لاستخدام حلول مصرفية رقمية أدى إلى تقلص التعامل الواقعي والتواصل المباشر مع البنوك عبر الفروع المصرفية التقليدية للأفراد .. نمو هذه الموجة نشأ عنه واحد من التحديات الرئيسية اللي هو تحدي استبقاء العملاء .. ليش ؟ بناء العلاقة الشخصية والودية من خلال الفرع وزيارة العميل كان يساعد في بناء علاقة شخصية مع البنك من خلال موظف الفرع .. غياب الموظف عن المشهد بصعود التعاملات الرقمية خلق هذي الفجوة اللي العميل معلق وسطها بدون رابط قوي مع البنك .. يضاف لذلك وفرة البدائل .. هذا كله نشأ عنه انخفاض كلفة التغيير Cost To Switch .. اللي يعرف يستخدم Porter Five Forces Analysis يفهم هذا التحليل من هذا المنظور .. زي ما قلنا .. الآن مع وفرة البدائل الرقمية وسهولة فتح الحسابات إنت كعميل Few Clicks Away من البنك اللي تختاره مافي شي يربطك ببنكك .. Bargain Power للبنوك منخفض .. أفاوضك بأيش .. وخيارات البنوك محدودة وسبق وقلنا المنتجات والخدمات المصرفية تعاني من تسليع عالي ما يجعل البنوك في مأزق التسليع Commoditization Trap فتتصرف بالطريقة التقليدية الوحيدة المتاحة : تخفّض أسعارك .. أسهل خيار للخروج من مأزق التسليع العالي هو لعبة تخفيض الأسعار .. ونعرف مسبقاً إنها Lose Lose game in the long run

ولأننا سبق اتكلمنا عن البنوك الرقمية وأيضاً ذكرنا حواجز الدخول للسوق Barriers to Entry ولفتنا النظر لانخفاض هذي الحواجز في أسواق كثيرة حول العالم ومن آخرها السوق السعودي حيث مُنحت رخصتين لتشغيل مصارف رقمية .. المصارف الرقمية كلاعبين جدد في السوق قوتهم التفاوضية Bargain Power مقارنة بالبنوك التقليدية شبه صفرية .. فإنت تخيّل .. إذا المصارف التقليدية BP Low هذا وهي عندها قاعدة عملاء لها سنوات .. المصارف الرقمية الناشئة أي BP عندها؟ عشان تستقطب العملاء وهي فاقدة لنقطة اتصال رئيسية مع العملاء من خلال التواجد الواقعي عبر الفروع التقليدية ؟ BP صفر .. وعشان كدا مجانية الخدمات في مراحل التأسيس والنمو الأولي مبررة تماماً كأحد الحلول لتمكين استقطاب أكبر قدر ممكن من العملاء وبناء قاعدة عملاء يدخلوا في نموذج أو دائرة خلق القيمة .. بداية من كونهم غرباء انتقالا لكونهم مروجين لخدماتك ومنتجاتك .. واللي لازم تكون لافتة ومصممة بشكل رائع وسهل .. يمنح العميل من أول تجربة قناعة بإنه اتخذ القرار الصحيح to switch banks وإنه ربما يجب أن يمنحك فرصة لبناء الثقة عبر تجربة خدماتك ومنتجاتك الأخرى

في مقالة منشورة على موقع شركة الاستشارات المالية كابكو عن الأثار الدائمة لجائحة كوفيد١٩ أشير إلى دراسة نشرت في مارس الماضي تتنبأ بانقراض فروع التجزئة المصرفية بالكامل بحلول عام ٢٠٣٤ إذا ما استمرت وتيرة الإغلاقات بنفس النمط الجاري اليوم

وأعتقد إن عشان يتحقق شي زي كدا نحتاج نشوف خلال الـ١٠ سنوات القادمة صعود عدد كبير جداً من البنوك الرقمية أو تحول البنوك القائمة لمصارف رقمية بالكامل .. هذي البنوك تقدم خدمات ومنتجات تغطي جميع احتياجات العملاء بمختلف شرائحهم في كل التخصصات المصرفية .. وهذا تحدي كبير يواجه الصناعة المصرفية التقليدية وهو كيف تتحول من صناعة مصرفية تقليدية تعتمد على المهنية الشخصية والمعرفة الذاتية والمواجهة والتعامل المباشر مع العملاء تنتقل إلى نموذج عمل مصرفي روبوتي لوغاريتمي يعتمد على الذكاء الاصطناعي وتعلم الآلة والتعلم العميق وما شابه ذلك من تقنيات الثورة الصناعية الرابعة وما بعدها

كريس سكينر في كتابه Digital Bank وبعد ما استعرض مجموعة من الاحصائيات والبيانات مرة أخرى عن إغلاقات فروع المصارف يقدم تحليل للوضع ويختمه بعبارة قوية يقول لك : من الآخر .. إذا لم تكن تعمل بضراوة على نقل عملائك من التجربة الواقعية عبر الفروع إلى التجربة الرقمية .. فأمرك منتهي. You’re a dead bank

طيب وبعدين كيف نتصرف في هذا الوضع وليش نصدقك ؟ عادي سيبك مني ومن قصة الاستيريو التعبانة .. خلينا نشوف ماكينزي إيش تقول .. في مقال نشرته ماكنزي في يوليو ٢٠٢٠ بعنوان ‏Breaking away from the pack in the next normal of retail banking distribution المقال كاتبينه مجموعة من partners في ماكنزي سينيور بارتنرز اسوشيت بارتنرز بين سيدني ولندن

المهم .. بيتكلموا في المقال عن نفس التحولات اللي ذكرناها وحتلاقوها دايماً تتكرر تحولات في سلوك المستهلكين والعملاء في التوسع في تبني حلول رقمية على حساب الحلول التقليدية .. وبيتكلموا كمان كيف البنوك السباقة حتى من قبل الجائحة في قيادة التحول لنماذج أعمال رقمية تخدم العمليات والمبيعات العشرة الأولى Top 10 سموهم Top Performers قدرت تتفوق في نتائج أعمالها على قرنائهم من البنوك الأبطأ Bottom 10 وسموهم Slow Adaptors

على سبيل المثال نمو عدد العملاء النشطين رقميا للـ TP أكبر بـ ٢.٥x نمو قرنائهم من SA الـ TP عندهم ٨٠٪؜ من عملاؤهم نشطين رقمياً مقابل ٣٣٪؜ للـ SA وفيما يخص الموبايل فـ TP عندهم ٦٠٪؜ من عملاؤهم نشطين عبر الموبايل مقابل ١٩٪؜ فقط لقرنائهم SA

بالنسبة للمبيعات فالبنوك العشرة الأولى TP حققوا ١٣ ضعف مبيعات قرنائهم SA البنوك العشرة الأخيرة

فيما يخص مراكز الاتصال وتخيلوا المعلومة هذي الـ Agent الواحد للبنوك SA يتلقى ٣ آلاف اتصال سنوياً .. فيما يتلقى الـ agent في TP ٢٠ ألف اتصال سنوياً قريب من ٧ أضعاف عدد مكالمات SA

حلول كثيرة طبقتها البنوك الـ TP من قبل الجائحة وضعتهم في موقف تنافسي قوي وقت الجائحة واستمر هذا الأمر لما بعد الجائحة .. المسألة ليست عن تقليص وإقفال الفروع هذا ليس فقط ما قامت به تحديداً البنوك الأفضل أداء TP .. اللي عملوه فعلياً هو مشروع تحول شامل .. نظروا فيه بتفصيل على الأنشطة والعمليات التي تنفذ في الفروع ..وكم من الوقت يقضي موظف الفرع يعمل على أي نوع من الأنشطة مبيعات أو خدمات .. والنتائج أفرزت مشاريع عديدة بأولويات لنقل العمليات إلى أجهزة الخدمة الذاتية مثلاً وغيرها من الإجراءات

الملخص طيب نفتح نوقف نقفل

أولًا: لازم تنتبه لحقيقة دامغة يفهمها أي شخص فاهم بزنس ١٠١ .. حجم السوق لا يتغير بتواجد أو غياب فروعك .. يعني سواء عندك ٣ فروع أو ١٠٠ فرع هذا أمر مستقل تماماً عن حجم السوق .. لو موجود فيه مليون فرصة متاحة هذي الفرص متاحة لك ولغيرك من المنافسين في وجودك وغيابك .. لا يمكنك أن تبرر إلا بمزيد من المشقة لماذا تحتاج التواجد الواقعي في سوق معين تستطيع الوصول للفرص المتاحة فيه رقميا .. وهذا تحدي من تحديات الابتكار العابر للمسافات والقارات .. لكن خياراتك الاستراتيجية هي اللي تحدد حجم السوق المستهدف بالنسبة لك

ثانياً: التوسع العشوائي ليس خياراً متاحا .. فلا يوجد ارتباط سببي بين عدد الفروع وربحية البنوك .. هذا إحصاء ١٠١ Correlation is not causation ولابد من التنبه لخديعة البيانات وخديعة نموذج العمل .. وهذي مهمة جداً .. لو لاحظت إن البيانات بتقول لك إن ١٠٠٪؜ من مبيعات منتج معين لا تتم إلا في الفرع .. فقد يكون هذا إحصائياً ارتباط عالي بين الفرع والمبيعات .. لكن لما تعرف إن هذا هو الخيار الوحيد المتاح للعميل للحصول على هذا المنتج فهنا البيانات ونموذج العمل بيخدعوك لاستنتاج قراءة خاطئة ممكن تبني عليها قرار خاطئ

ثالثاً: تذكر دائما .. ربما اختفت الاستيريوهات .. لكن الموسيقى باقية .. الفروع المصرفية مجرد مباني ترمز للمصرف .. التغيير اللي حاصل ماهو حاصل للمصرف كبنك كمباني .. ولكن موضوعه Banking كخدمة أوكمنتج وقدامك اليوم نماذج مختلفة ورهيبة لبنوك رقمية بالكامل منذ البدء .. التعلق العاطفي قد يقتلك

رابعاً: بدون لف ولا دوران .. تقليص التواجد الواقعي بجرأة وفعالية وإعادة توزيع الفروع لمواقع جغرافية ومدن وقرى أكثر احتياجاً لتعزيز الوصولية وتمكين الشمول المالي .. وابتكار نماذج فروع رشيقة وذكية هو خيار أفضل ينسجم مع الواقع المتغير .. فروع بدون موظفين .. فروع بدون نقد .. فروع بدون أجهزة صراف .. وفروع بدون فروع فكر فيها .. هنا نبدأ نتكلم لغة مختلفة واقع معزز وغيره من التقنيات

هل الجرأة والسرعة مفيدة في هذا الاتجاه .. نعم .. ماكينزي تقول اللي قادوا تغييرات أكثر جرأة في هذا المجال قدروا يقلصوا من تواجدهم الجغرافي ٣٠٪؜ ويرفعوا مبيعاتهم ٢٠٪؜ ويحسنوا رضا العملاء ٢٥٪؜ .. إذا هذا واحد من التحديات اللي بتواجهك إيش تنتظر ؟

وخلينا نختم بمقولة لطيفة:

العميل هو الزائر الأكثر أهمية لمنشآتنا. هو لا يعتمد علينا. نحن نعتمد عليه. العميل الذي يزورنا لا يقاطع أعمالنا. بل هو الغاية من وجودها. العميل ليس عاملاً خارجياً في أعمالنا. بل هو جزء منها. نحن لا نقدم للعميل معروفا من خلال خدمته. بل هو الذي يقدم لنا معروفًا بإعطائنا فرصة للقيام بخدمته. غاندي ..

تنسب هذه المقولة على ما يقولوا للمهاتما غاندي .. يعني غاندي وخدمة عملاء .. حاولت أمشيها لكن ما قدرت .. العميل هو الزائر الأكثر أهمية لمنشأتنا .. هذا الأمر لا يزال يحمل نفس الأهمية قبل ٥٠ سنة واليوم وغدًا .. ممكن اتغيرت الطريقة اللي من خلالها يزور العميل منشآتنا .. لكن أهميته كعميل لا تزال الأعلى والأهم مطلقاً .. العميل العميل العميل .. شكراً لمتابعتكم Banking Unusual